공공기관·기업 만족도 보고서, 논문통계분석에 사용되는 수정된 IPA분석 개념(중요도-만족도 분석) 및 활용방법 2편.

IPA 분석(Importance-Performance Analysis) :

공공기관 및 기업의 효율적인 자원 배분과 전략적 의사결정을 위한 필수 도구

 

IPA(Importance-Performance Analysis) 분석은 조직의 자원을 효율적으로 배분하고 경쟁력을 높이는 데 필수적인 분석 기법입니다. IPA 분석은 공공기관과 기업에서 정책 수립, 고객 만족도 향상, 서비스 개선 등 다양한 의사결정에 효과적으로 활용됩니다 . 이번 포스팅은 전통적 IPA 분석의 한계점을 해결하기 위해 개발된 수정된 IPA에 대해 살펴보겠습니다.

 

⊙ 수정된 IPA

설문에 의한 직접 중요도에 비해 통계적 방법에 의한 간접 중요도의 활용이 높아졌으며, 일반적으로 회귀계수와 편상관계수에 의한 상대적 중요도를 사용하는 것이 적합하다고 알려져 있습니다. 이러한 접근은 각 속성의 수행도와 전반적 만족도 간에 인과관계가 있고 중요도와 수행도 사이에는 상당한 상관관계가 있다는 전제하에 일반적으로 받아들여지고 있으며 이렇게 분석하는 방법이 수정된 IPA 입니다.

 

● 전통적 IPA의 결과(주로 1사분면과 3사분면에 비대칭적으로 편중되는 문제)로 인해 개선 전략 수립을 잘못 수행할 가능성이 있다는 문제점 지적

● 한계점을 해결하기 위해 설문에 의한 절대적 중요도를 활용하지 않고 통계적 방법에 의해 상대적 중요도를 산출하여 사용하는 수정된 IPA 적용

 

● 간접 측정

• 고객이 평가하는 서비스에 대한 전반적 만족도와 서비스 각 속성의 인식을 측정해서 각 속성이 전반적 만족도에 기여하는 정도로 측정
• 전반적 만족도를 종속변수로하고 서비스 속성을 독립변수로 구분하여 상관계수, 편 상관계수, 다중회귀계수 값을 중요도로 사용

⊙ 수정된 IPA 측정

[개별속성]

 

[전반적 만족도]

 

⊙ 수정된 IPA : 상관계수 활용

● 각 개별 속성과 전반적 만족도 간 상관관계 분석 후 상관계수 확인

● 여러 정부기관이나 연구에서 상관계수를 이용한 수정된 IPA를 사용함

 

● 설문 측정

1) 전반적 만족(기준_각 측정 항목 평균)

2) 서비스 속성

1)과 2) 상관관계 분석

만족도: 서비스 속성의 각 측정값

중요도: (상관계수 합)/(각 항목별 상관계수)

Eg. 서비스 다양성= 10.029/0.72=0.07

 

 

⊙ 수정된 IPA : 편상관계수 활용

● Deng(2007)이 설문조사에 의한 성취도 간 비교를 통해 편상관계수에 의해 상대적 중요도를 도출하여 수정된 IPA를 제안

● 절대적 중요도가 아닌 통계적 방법에 의해 도출된 상대적 중요도를 사용하기 위해 요소의 성취도 값을 자연로그(Ln)를 이용하여 변환(자연로그 변환은 선형성을 증대시키기 위함)

● 자연로그로 변환된 요소의 성취도 값과 전반적 만족도 간 편상관분석을 실시하여 편상관계수를 상대적 중요도 값으로 도출

● 편상관계수를 상대적 중요도 값으로 사용하면 속성(독립변수) 간 선형성 및 대칭성의 문제인 다중공선성을 해결

 

⊙ 수정된 IPA : 회귀계수 활용

● Vavra(1997)이 속성(설문 문항)에 대해 고객이 직접 평가한 만족도(명시적 중요도), 각 속성과 전반적 만족도 간 회귀분석을 통한 회귀계수(내재적 중요도)를 활용하는 수정된 IPA를 제안

● 충족 수준인 성취도 값과 전반적 체험 만족도 간 회귀분석을 통해 도출되는 표준화 회귀계수를 활용하여 상대적 중요도 값을 도출

● 다중회귀분석 결과이 설명력(R2), F값은 통계적으로 유의해야 하고, 다중공선성 결과 (공차한계 값 > .1, 분산팽창지수 < 10) 등의 기준이 확인되어야 수정된 IPA 결과를 도출함에 문제 없음

 

● 회귀계수를 활용한 수정된 IPA는 전통적/상관계수/편상관계수에 의한 수정된 IPA와 해석에 차이가 있음

 

기본요소와 매력요소는 전반적 만족과 비선형/비대칭적 관계를 갖는 반면 실행요소와 전반적 만족 사이의 관계는 대칭적이고 선형적이라 할 수 있습니다.

 

 

⊙ 전통적 IPA vs 수정된 IPA

● 전통적 IPA

● 수정된 IPA(상관계수)

● 수정된 IPA(편 상관계수_Ln)

● 수정된 IPA(회귀계수_β)

 

 전통적인 IPA(중요도-성취도 분석)는 설문 조사를 통해 중요도와 성취도를 동시에 평가하여 활용하는 방법입니다. 그러나 마케팅 효율성을 평가할 때, 자기기입식으로 중요도를 조사하는 방식은 편향을 유발할 수 있다는 비판을 받아왔습니다. 이러한 문제를 보완하기 위해 최근에는 통계 기법을 적용하여 상대적 중요도를 반영하는 수정된 IPA 기법들이 여러 연구에서 제안되고 있습니다. 하지만, 이 수정된 IPA 기법들 중에서 절대적으로 적합하다고 할 수 있는 방법은 아직 없기 때문에 전통적 IPA와 수정된 IPA를 비교하여 그 장단점과 공통점, 차이점을 파악하는 것이 중요합니다. 실무적으로는 지나치게 학술적인 문제에 얽매이기보다는, 각 시기별로 적절한 데이터를 수집하고 우선적으로 처리해야 할 문제를 선정하는 데 집중하는 것이 바람직합니다.

 

 

IPA분석은 공공기관·기업 만족도 보고서, 논문통계 등 다양한 분양에서 사용됩니다.

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