체험경제이론(Experience economy)
현대인들에게 경제적 가치를 창출하는 수단은 서비스 중심에서 의미 있는 체험 중심의 마케팅이 성공 여부를 가늠하는 향상 수단으로 자리매김하고 있다(Fiore & Jeong, 2007).
체험이란 직접 활동에 참가하여 실제로 겪는 과정에서 얻은 지식이나 기능을 뜻하며, 체험자들은 다양한 체험으로 추억을 만들고, 감성을 자극하며, 감정을 풍성하게 한다(Stermberg, 1997).
체험은 이용 가능하게 생산되고 연출되기 때문에 하나의 상품으로 볼 수 있으며, 상품의 개념으로서의 체험은 주변지역의 관광지 방문이나 이벤트 참여 등의 체험활동에 의해 다양한 방식으로 소비되며, 체험상품의 공통적인 특징은 바로 고객과 체험상품 간의 특별한 관계로 정의될 수 있다(Pine & Gilmore, 1998).
Pine & Gilmore(1988)는 광범위한 산업에서 사업 성과를 높이기 위한 새로운 패러다임으로 체험경제를 제안하였다.
제품의 가치를 높이는 방법으로 이들은 자사 제품이 경쟁사들과의 가격전쟁에 휩쓸려 범용화 되는 것을 막기 위해 제품이나 서비스에 체험이라는 가치를 더해야 하고, 소비 주체는 더 이상 제품이나 서비스를 제공받는 것에서 벗어나 기치 있고 기억에 남을 수 있는 체험을 제공받기를 원하는 방향으로 변화하고 있다(Pine & Gilmore, 1988).
Pine & Gilmore(1999)은 차세대의 체험 마케팅과 관련된 전략을 제시하였으며, 체험경제는 체험 영역을 4가지 체험 요인으로 나뉘고 체험자의 참여 정도에 따라 수직과 수평축을 기준으로 구분하였다.
수평축과 수직축의 척도를 토대로 체험을 평가하는데, 수평 측은 능동적 참여와 수동적 참여를 의미하며, 수직축은 흡수와 몰입을 의미하는데, 흡수는 체험자가 상황이나 대상에 일정한 거리를 유지하는 것을 말하며 몰입은 그 거리가 줄어들어 근접함을 의미한다(Mehmetoglu & Engen, 2011).
미적 체험과 오락적 체험은 모두 체험 당사자의 수동적 참여 영역이다.
미적 체험은 미학적 관점의 대상이 존재하는 공간에서 체험자가 아무런 영향을 미치지 못하지만 대상에 가까워지는 몰입으로써 아름다운 체험을 경험하게 됨을 일컫는다(Shin, 2010; Oh et al., 2007).
오락적 체험은 체험자의 수동적 행위로 음악을 듣거나 텔레비전을 보는 것과 마찬가지로 그 대상에 흡수된다(Pine & Gilmore, 1998).
교육적, 일탈적 체험은 능동적 참여 영역이며, 교육적 체험은 능동적으로 흡수되는 과정, 일탈적 체험은 체험자가 적극적 참여 상태의 몰입을 의미한다.
체험경제이론의 4ES 영역
Schmitt(1999)는 인간의 머릿속에서 이성보다 감정이 더 큰 역할을 하며, 소비자는 체험을 통해 감각, 감정, 인지, 행동 관계로 분류한 뒤 소비자를 정서적인 존재로 파악하였다.
특히, 구매 전·후의 마케팅 노력에 의해 제공되는 자극의 반응은 사건에 직접적인 관찰과 참여로부터 일어나는 것을 체험이라고 정의하며, 소비자에게 감각 체험을 제공하여 제품이나 서비스, 매장에 대해서 강력한 이미지를 갖게 하는 것이 체험 마케팅이라고 하였다(Schmitt, 1999).
이에 마케터는 바람직한 고객 체험을 창출하기 위해 적절한 환경을 제공해야 하며, 기업에서도 제품과 서비스가 평준화됨에 따라 생존과 경쟁우위 획득 및 경쟁사들과의 차별화되는 전략을 세우고 있고, 고객이 기억할만한 ‘체험’을 제공하는 것이 중요하다는 사실을 지각하기 시작하였다(Ha, 2011).
체험경제는 경제 분야에서 처음으로 사용되었으나, 관광, 건축, 간호 등 다양한 분야에서도 사용되고 있다.
연구모형이 필요할 때!!!
연구계획이 필요할 때!!!
설문작성이 필요할 때!!!
통계분석이 필요할 때!!!
논문 컨설팅이 필요할 때!!!
퀵데이터가 함께 합니다. ☎ 1600-7473
