혁신확산이론(IDT : Innovation Diffusion Theory)
혁신확산이론(IDT : Innovation Diffusion Theory)은 새로운 혁신의 매개체가 되는 관행, 아이디어, 사물, 미디어, 기술 등이 사회에 등장할 때 수용자가 사용하는 목적과 이유를 알아볼 수 있는 유용한 이론이다(Rogers, 2003).
Rogers(1962)는 기술혁신의 수용자 관점에서 혁신확산이론(IDT)을 제안하였는데, 이 이론은 개인이나 조직 차원에서 정보기술의 수용 현상을 설명하는 데 유용한 관점을 제공하고 있어 많은 연구의 준거 이론이 되고 있다.
혁신을 수용하는 결정과정은 혁신을 최초로 인지하고, 그에 대한 태도를 형성하며 궁극적으로 혁신을 채택 또는 거부할 것이라고 결정하고 이행하는 것이며, 자신의 결정에 대해 확신하게 되는 전체적인 과정이다(Rogers, 2005).
Rogers(2005)는 혁신을 정의하면서 혁신 확산에 중요한 영향을 미치는 요인들을 혁신(innovation), 커뮤니케이션 채널(communication channel), 시간(time), 사회 체계(social system)라고 주장하였다.
혁신의 주요한 특징으로는 상대적 이점(relative advantage), 적합성(compatibility), 복잡성 (complexity), 시행 가능성 (trialability), 관찰 가능성(observability)의 5가지 요인이 제시되고 있다(Rogers & Shoemaker, 1971).
Tornatzky & Klein(1982)은 25개에 이르는 혁신 특성에 대한 메타분석을 통해 상대적 이접, 적합성, 복잡성을 혁신을 유도하는 3대 변수로 제시하였으며, 여기에 비용(cost)을 주요한 변수라고 보고하였다.
이후, Rogers(1995)는 저서에 혁신확산이론을 신제품 수요의 성장을 설명하는 이론으로 기술혁신의 수용자 관점에서 제안하였으며, 신제품이 시간의 경과에 따라 잠재 소비자들에게 채택되는 과정은 일반적으로 S자 형태로 아래 그림과 같이 나타난다 하였다.
수용자 유형 분류
혁신 성향을 기준으로 사회 구성원들을 범주화해 혁신가(innovators), 초기 채택자(early adopters), 초기 대다수(earlymajority), 후기 대다수(late majority), 혁신 지체자(laggards)의 다섯 개 집단으로 구분하고 각 집단의 특성에 대한 설명을 제시했다.
혁신성향은 소비자의 다양한 특성들 중에서 혁신 채택을 가장 잘 설명하는 요인으로 확인되었으며, 자기효능감과 새로움 추구 등을 포함하는 구성개념으로 파악된다. 혁신적인 소비자들은 새로운 아이디어에 대하여 능동적으로 받아들이며, 친숙하지 않은 기술이나 제품을 쉽게 받아들이려 시도하는데 즉, 혁신성이 높을수록 새로운 기술에 대한 수용에 긍정적이다(Rogers, 2003).
혁신이 확산될 때, 여러 문화, 다양한 개혁, 그리고 개혁을 채택한 사람들에게서 공통적으로 발견되는 규칙이 있으며, 확산은 하나의 개혁이 시간이 경과함에 따라 사회체계의 구성원들 사이에서 특정 채널을 통해 커뮤니케이션 되는 과정이라고 정의한다(Rogers, 2005).
특히 혁신적인 제품 확산의 채택률과 속도에 있어 커뮤니케이션 전략이 매우 중요한데(Rai·Henry, 2016), 커뮤니케이션이란 구성원들 간의 상호 이해를 달성하기 위해 서로 간에 정보를 나누고 생성하는 과정을 말하며, 어느 정도 동질성을 지닌 사회체계 내에서 일어난다(Rogers, 2005).
혁신확산의 요인들과 더불어 혁신의 결정과정은 지식, 설득, 결정, 실행, 확정의 5단계로 발생한다(Rogers, 2003).
혁신 채택의 의사결정 과정
1단계, 수요자가 혁신에 노출되어 그의 기능을 이해하게 될 때 지식(knowledge)을 가지게 되는 단계
2단계, 수요자가 혁신에 대한 호의적이거나, 비호의적인 태도를 형성할 때 설득(persuasion)이 생기는 단계
3단계, 수요자가 혁신을 수용하거나 거절하는 선택에 직면할 때 결정(decision)이 일어나는 단계
4단계, 수요자가 혁신을 사용할 때 실행(implementation)되는 단계
5단계, 혁신 결정을 강화하면서 확정(confirmation)되는 단계
혁신확산이론에 관련한 대부분의 연구들은 수용자들이 최종 단계에서 채택을 긍정적으로 결정하는 방향으로 진행되었다(Nabih & Poiesz, 1997).
혁신확산이론은 다양한 혁신 채택 연구들이 이론 기반으로 삼았던 대표 이론으로 다양한 학문 영역에서 개인 차원의 혁신 채택과 사회 차원의 혁신 확산 연구를 위한 이론적 분석 틀로서 활용되고 있으며, 다양한 분야와 주제에서 연구가 진행 중이다.
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