SNS 소비자가 전달하는 정보의 영향력 확인_소비자의 태도변화 검증_정교화 가능성 모델(ELM)_퀵데이터 프로파일 데이터통계분석

​

​

설득적 정보에 따른 소비자의 태도변화를 설명해주는 대표적인 이론으로 정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)이 있습니다. 정교화 가능성 모델은 SNS와 같은 정보미디어의 수용성이나 정보처리를 통한 소비자 행동에 관한 연구에서 주로 활용이 되고 있으며, 소셜미디어와 같이 소비자가 전달하는 정보의 영향력을 확인하는 데 있어 적합한 이론이라 할 수 있습니다.

​

​

정교화 가능성 모델(Elaboration Likelihood Model: ELM)

정교화 가능성 모델은 사회심리학자인 Petty & Cacioppo(1986)가 처음 제시하였으며, 심리 및 사회과학 연구 등에서 제시된 다양한 커뮤니케이션의 요인들이 어떤 상황에서 소비자들의 태도 형성과 변화에 상대적으로 큰 영향력을 갖는가에 대하여 두 가지 경로로 설명하였다.

 

​

두 가지 경로는 소비자가 어떤 정보에 대해 판단하고 태도가 형성될 때 메시지를 통한 득의 과정을 ‘중심경로(Central route)’와 ​‘주변경로(Peripheral route)’로 나누어서 설명한다.

​

 

소비자가 정보처리의 동기와 능력이 있을 때는 중심경로를 통해 정보처리를 하는데, 이런 경우를 정교화 가능성이 높다고 할 수 있다. 중심경로를 통해서 이루어지는 정보처리는 소비자의 인지적 노력이 비교적 높은 수준에서 이루어진 것이기 때문에 한번 태도가 형성되면 쉽게 변하지 않는 특성이 있다. 반면, 주변경로는 소비자가 경우에 따라 정보 자체보다는 주변단서를 기반으로 판단하기도 한다(Petty & Cacioppo, 1986; Bhattacherjee & Sanford, 2006).

​

 

정교화 가능성 모델에서 정교화는 개인이 메시지에 주의를 기울이는 정도를 뜻하며, 정보를 처리하려는 동기와 능력이 반영되어 정교화 수준의 높고 낮은 정도가 결정이 되며, 이에 따라서 소비자의 태도 형성과 변화가 다르게 이루어지는 것이다(Lee, 2012). 결국, 메시지 수용자의 정교화 수준이 높은 경우는 중심경로를 통해 정보를 처리하며, 정교화 수준이 낮은 경우는 주변경로를 통해서 정보를 처리한다(Jung & Lee, 2012).

​

정교화 가능성 모델: ELM​

​

​

위 그림의 ELM 모델과 같이 정교화 가능성에 따라 중심경로와 주변경로가 태도에 미치는 영향이 다를 수 있다.

​

예를 들면, 메시지에 대한 사전 지시 등 정교화 과정이 높으면 중심경로로 정보를 처리하게 되고 이는 정보의 품질과 관련이 있으며 반대로 메시지에 대한 사전 지식 등 정교화 과정이 낮으면 주변경로로 정보를 처리하게 되고 정보원의 신뢰성과 관련 있다고 본다(Sussman & Siegal, 2003).

​

따라서 기업이나 기관의 마케팅 전락 수립 시, 설득의 경로를 크게 중심경로와 주변경로로 분류해 각각의 하위 세부상황에 맞는 적합한 전략을 적용하는 것이 효과적 전략이 될 것이다. 중심경로는 메시지의 장점과 단점을 이성적으로 파악하며 행동의 판단을 형성하기 위한 인지적 사고로 이루어지고, 주변경로는 인지적 사고 없이 경험을 바탕으로 한 간단한 단서로 구성되었다.

​

만일 정보처리 능력이나 동기가 충분하다면 인지적 노력을 필요로 하는 중심경로에 의존할 것이고, 반대의 경우에는 인지적 노력이 덜 필요한 주변경로에 의존할 것이다(Bhattacherjee & Sanford, 2006).

​

​

정교화 가능성 모델 처리과정

​

​

중심경로를 통해 전달된 정보는 메시지 자체에 대해 주의 깊은 사고를 거쳐 적극적으로 정보를 처리하게 되고, 이는 지속적 태도변화로 연결되어 미래 행위에 대한 예측력이 높아진다(Chen & Ku, 2012). 중심경로를 통한 태도의 변화는 많은 인지적 노력이 필요하지만, 일단 변화를 거치면 태도의 변화가 크고, 태도를 지속하는 시간도 길며, 반대설득에 대한 저항도 강하다고 할 수 있다(Jung, 2014). 반면 주변경로를 통해 전달된 정보는 메시지 자체에 대한 숙고보다 다양한 주변단서 등에 의한 정보처리과정을 통해 일시적이고 단편적인 태도변화를 보이게 된다.

 

 

연구모형이 필요할 때!!!

연구계획이 필요할 때!!!

설문작성이 필요할 때!!!

통계분석이 필요할 때!!!

논문 컨설팅이 필요할 때!!!

 

퀵데이터가 함께 합니다. ☎ 1600-7473

​

(주)한국교육데이터