4차산업혁명과 함께 급격히 발전하는 혁신 기술의 도입과 수용을 설명하기 위해 정보기술에 대한 소비자(구매자)의 이용(구매) 등을 합리적으로 설명할 때 Venkatesh et al.(2003)이 제시한 기술의 수용과 사용의 통합이론인 통합기술수용모델(UTAUT)을 주로 활용합니다.
통합기술수용모델
(UTAUT: Unified theory of acceptance and use of technology)
민간분야를 아울러 공공분야까지 새로운 정보기술의 수용에 관한 여러 연구에서 Davis(1985)가 제시한 사회심리학 분야의 합리적 행위이론(TRA)을 기반으로 한 기술수용모델(TAM)이 많이 사용됐다. 그러나 기술수용모델(TAM)은 지금까지 대부분의 혁신 기술수용 모델에서 사용됐는데 사용자의 개인적 성향을 고려하지 못한다는 점, 개별기술의 특성을 반영한다거나 다양한 외생변수들을 고려하지 못한다는 점, 보편성에 따르는 적용 분야의 한계 등의 측면에서 사용의 제한성을 가진다는 점 등으로 통합적인 관점의 이론과 모형에 대한 요구가 제시되었다.
이러한 요구에 따라 Venkatesh et al.(2003)은 모형의 설명력을 높이기 위해 기술수용모델과 관련된 대표적인 모델들을 종합하여 통합기술수용모델(UTAUT)을 제안하였다.
종합한 대표적인 8개의 모델은 합리적 행위이론(TRA), 기술수용모델(TAM), 계획된 행동이론(TPB), 확장된 기술수용모델 및 계획된 행위이론(C-TAM & TPB), PC 활용모델(MPCU), 동기모델(MM), 혁신확산이론(IDT), 사회인지이론(SCT)으로 이들 이론에서 언급된 32개의 개념들을 통합하고 조정하여 통합기술수용모델(UTAUT)을 제시하였다.
이들 이론에 대한 간략한 정의와 변수는 다음과 같다.
■ 합리적 행동 이론 (Theory of Reasoned Action : TRA)
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합리적 행동 이론 (Theory of Reasoned Action : TRA)
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태도
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특정 행동에 대해 개인의 긍정적이거나 부정적인 감정
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주관적 규범
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주변 사람들이 자신의 행동에 대한 지지하는 정도
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Ajzen and Fishbein's(1980). Theory of Reasoned Action(TRA)
■ 기술수용모델 (Technology Acceptance Model : TAM)
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기술수용모델(Technology Acceptance Model : TAM)
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지각된 유용성
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시스템을 사용함으로써 직무 성과를 향상시켜 준다고 믿는 정도
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지각된 용이성
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특정 시스템을 사용하는 것이 어렵지 않다고 믿는 정도
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주관적 규범
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TRA/TPB에서 인용하고 TAM2 모형에 포함됨
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Davis(1989). Technology Acceptance Model
■ 동기 모델(Motivational Model : MM)
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동기 모델
(Motivational Model : MM)
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내재적 동기
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가치있는 결과를 성취하는 도구로 지각되어지고 활동 그 자체와는 독특하기 때문에 활동의 수행으로 언급되며, 지각된 유용성은 외재적 동기 요인의 한 형태
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외재적 동기
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활동 그 자체를 수행하는 과정보다 다른 명백한 강화가 없이도 활동을 수행하는 것으로 지각된 용이성과 지각된 즐거움은 내재적 동기 요인의 형태
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Davis et al.(1992). Motivational Model
■ 계획된 행동이론(Theory of Planned Behavior : TPB)
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계획된 행동 이론 (Theory of Planned Behavior : TPB)
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태도
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TRA에서 인용
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주관적 규범
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TRA에서 인용
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지각된 행동 통제
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행동에 대한 지각된 난이도
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Ajzen(1991). Theory of Planned Behavior
■ TAM-TPB 통합 모델 (Combined TAM and TPB : c-TAM-TPB)
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TAM-TPB 통합 모델 (Combined TAM and TPB : c-TAM-TPB)
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태도
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TRA/TPB에서 인용
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주관적 규범
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TRA/TPB에서 인용
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지각된 행동 통제
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TRA/TPB에서 인용
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지각된 유용성
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TAM에서 인용
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Taylor and Todd(1995). Combined TAM and TPB
■ PC 활용 모델 (Model of PC Utilization : MPCU)
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PC 활용 모델 (Model of PC
Utilization : MPCU)
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직무 적합성
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기술을 사용함으로써 직무의 성과를 향상시킬 수 있다고 믿는 정도
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복잡성
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이해하고 사용하기 어렵다고 믿는 정도
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장기 성과
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미래에 성과가 있는 결과
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사용에 대한 태도
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특정 행동에 대한 개인의 기쁨, 만족, 즐거움이나 우울, 역겨움,
불쾌감, 증오의 감정
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사회적 요인
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개인이 참조그룹의 주관적인 문화에 대한 내면화와 특정한 사회적
상황에서 개인이 취해야 하는 다른 사람들 사이의 동의 정도
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촉진 조건
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어떤 행동을 쉽게 달성하기 위한 환경 내의 객관적인 요소
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Thompson et al.(1991). Model of PC Utilization
■혁신확산이론 (Innovation Diffusion Theory : IDT)
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혁신확산이론 (Innovation Diffusion Theory : IDT)
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상대적 이점
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혁신 시스템을 이용함으로 인한 상대적 편익
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사용 용이성
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혁신 시스템을 사용하는 것에 어려움이 없는 정도
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이미지
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혁신 시스템을 사용하는 것이 사회적 지위나 이 자신의 이미지를 높인다고 생각하는 정도
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가시성
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혁신 시스템의 이용자들이 혁신 시스템의 이용이 다른 사람에게 보여지는 정도
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적합성
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혁신 시스템이 잠재적인 사용자들의 기존 가치 니즈, 경험 등과 일치한다고 생각하는 정도
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결과 입증성
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사용한 기술에 대해 타인에게 설명하는 정도
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자발적 사용
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자발적이거나 무료로 사용이 가능한 정도
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Moore and Benbasat(1991). Innovation Diffusion Theory
■사회인지이론 (Social Cognitive Theory : SCT)
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사회인지이론 (Social Cognitive
Theory : SCT)
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결과 기대 - 성과
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감정적 반응이나 연상 처리를 통해 형성된 기대되는 결과
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결과 기대 - 개인
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필요한 행위를 잘 수행할 수 있을 것이라는 판단에서 기대되는 결과
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자기 효능감
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특정 업무를 달성하기 위해 기술을 사용하는 능력의 판단
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감정
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특정 행위에 대한 개인의 호감과 같은 긍정적인 감정
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우려
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특정 행위에 대한 자신감이 없는 상태
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Compeau and Higgins (1995). Social Cognitive Theory
통합기술수용모델은 위 모델들을 통합, 발전시킨 모델로서 4가지 핵심 변수인 성과기대(Performance Expectancy), 노력기대(Effort Expectancy), 사회적 영향(Social Influence), 촉진조건(Facilitating Conditions)에 성별(Gender), 나이(Age), 경험(Experience), 자발성(Voluntariness of Use)을 조절(통제)변수로 두고 행위의도(Behavioral Intention)와 사용행위(Use Behavior)을 추가한 모델이다.
Venkatesh et al.(2003). User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View
통합기술수용모델의 구성 요인은 위 그림과 같이 행위 의도에 영향을 미치는 요인 3개(성과기대, 노력기대, 사회적 영향), 사용행위에 영향을 미치는 요인(촉진조건)1개, 그 과정에서 조절효과를 가지는 4가지의 통제변수(성별, 나이, 경험, 자발성)을 활용하여 구성되었으며, 이러한 행위 의도에 따라서 실제 새로운 정보기술에 대한 사용행동이 결정된다는 기본적인 틀을 바탕으로 한다.
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변수
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구성개념(선행연구)
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정의
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성과기대
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지각된 유용성(TAM/TAM2, C-TAM-TPB)
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시스템을 사용하는 것이 직무 성과에 도움이 될 것이라는 개인의 믿음 정도
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외재적 동기(MM)
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직무 적합성(MPCU)
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상대적 이점(IDT)
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성과 기대(SCT)
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노력기대
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지각된 용이성(TAM)
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시스템 사용과 관련된 용이성 정도
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복잡성(MPCU(IDT))
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사용 용이성(IDT)
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사회적 영향
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주관적 규범(TRA,TAM/TRA2, TPB, C-TAM-TPB)
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개인의 중요한 사람들이 새로운 시스템을 사용해야만 한다고 믿는 인식 정도
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사회적 요인(MPCU)
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이미지(IDT)
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촉진조건
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지각된 행위 통제(TPB)
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시스템을 사용을 지원하기 위한 조직적이고 기술적인 지원 기반이 존재한다고 믿는 정도
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촉진조건(MPCU)
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적합성(IDT)
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이후 Venkatesh와 그의 동료들은 소비자 관점에서 신기술 및 제품 수용 시 소비자의 쾌락적 동기나 가격 가치, 습관 등 3개 요인을 수용 의도의 예측변수로 추가한 확장된 통합기술수용모델(UTAUT 2)를 제시하였다(Veankatesh et al., 2012).
Venkatesh et al.(2012). UTAUT2 Model
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